¿No sabes qué problema resuelve tu producto? Una guía para desarrollar sobre bases sólidas

Crear una aplicación para satisfacer necesidades propias no es idea nueva. De hecho es una de las principales causas de que muchos desarrolladores se lancen al campo del emprendimiento. Pero, ¿alcanza para tener un negocio consolidado?

La idea es que si la “necesidad” en cuestión es compartida por alguien más que el desarrollador, por sentido común se deduce que existe un mercado para esa solución.

En la creación de productos, este enfoque se conoce como Self design y tiene una larga historia de ejemplos (Basecamp, Apple), y una buena cantidad de debates alrededor de su validez.

¿Resolvemos necesidades propias o de otros?

La cuestión es que este abordaje generalmente tiene mucho sentido si estamos resolviendo necesidades propias: es más fácil poder entender un problema (y generar una solución) si podemos definir al detalle los “dolores” que nos genera una situación. Esto es, si la vivimos frecuentemente y cada día nos toma tiempo pensar cómo resolverla.

Ese enfrentamiento diario con «la necesidad» es lo que permite al Self Design poder validar rápidamente la calidad de la solución que estamos desarrollando. Pero seguimos sin confirmar si nuestro problema es algo que comparte un grupo suficiente de personas, y que nuestra solución los satisface de manera similar.

Un mercado para nuestra “solución”

¿Cómo saber si existe existen clientes que pagarán por nuestro producto? La respuesta está en tus potenciales clientes. El valor de tu propuesta de solución a sus problemas está íntimamente relacionado con la percepción que tengan de su problema y con las expectativas de satisfacción que tienen. En otras palabras: tu propuesta será aceptada sólo si cumple (o supera) los resultados deseados.

¿Cómo investigar esas expectativas en el contexto habitual de una startup tecnológica? Sus fundadores están en una cuenta regresiva permanente para validar un modelo de negocio sustentable, mientras tienen que vestir múltiples roles: desarrollo de software, diseño de interfaces, venta, marketing, investigación de mercado, validación de propuestas, finanzas, contratación, servicios, etc.

Conociendo en profundidad a tu nicho de mercado

Jobs To Be Done es una metodología relativamente nueva (tiene unos 20 años) enfocada en la definición de necesidades de clientes a partir de las expectativas de solución de sus problemas. La teoría dice que la gente no compra productos si no que los “contrata” para realizar trabajos (Jobs) que necesita completar.

Los Jobs To Be Done van más allá de una definición convencional de “necesidades” de clientes. Se trata de desentrañar las razones profundas por las que una persona toma la decisión de consumir (o no) un producto/servicio.

Es un cambio radical del desarrollo de productos, enfocando en la idea del progreso que quieren lograr tus potenciales clientes.

Un clásico ejemplo del cambio de paradigma está en la frase de Theodore Levitt: “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada… Lo que quiere son agujeros de un cuarto de pulgada!”. Y si seguimos la lógica, lo que realmente quiere la gente no es un agujero, es colgar un cuadro que le gusta 😉

Redefiniendo el mercado

La tarea es descubrir los contextos, situaciones y motivaciones que las personas tienen a la hora de resolver sus problemas, para identificar oportunidades de negocio y proponer soluciones acordes a sus expectativas.

Para validar que tenemos una oportunidad de negocio más allá de nuestras propias necesidades, tenemos que descubrir las cuestiones profundas que mueven a una persona a decidirse entre una u otra solución.

¿Qué aspecto de tu solución es más valorado por tus potenciales clientes? ¿La facilidad de uso? ¿El precio? ¿El método de entrega? ¿Las facilidades de pago? ¿La calidad de sus materiales? ¿La comodidad que le genera? ¿Las posibilidades de compartir el producto?

Las posibilidades son infinitas, y cuánto más detalladas y contrastadas con la realidad estén, más fácil será definir esa lista de necesidades compartidas por las personas dentro de tu nicho de mercado.

Lo que significará tener una verdadera oportunidad de negocio.

¿Cómo descubrimos exactamente el progreso que buscan nuestros clientes?

Saliendo de la oficina. Claro, ¿pero cómo exactamente? Pongámonos prácticos.

La entrevista Switch

Si bien hay diversas herramientas para lograrlo, mi favorita por su relación costo/beneficio es la entrevista Switch. Es un formato de entrevista que busca clarificar el proceso de decisión de compra [Timeline] de un cliente y destacar sus momentos decisivos.

Para hacerlo correctamente necesitamos conseguir entrevistar a un mínimo de 7 personas que hayan concretado la compra/contratación de un producto o servicio que resuelva el mismo Job en un plazo no mayor a 3 meses, para que la persona tenga frescos todos los detalles involucrados en el proceso.

Con la lógica de la filmación de un documental (a veces enfocando, a veces buscando la imagen panorámica), en 30 minutos debemos conseguir que el entrevistado recuerde cada cuestión fundamental del proceso de compra. Con eso podremos identificar el peso de cada aspecto involucrado, y conseguir clarificar las verdaderas causas de las decisiones.

Luego de varias entrevistas comenzarán a visualizarse patrones en los contextos y motivadores, que nos permitirán entender cuáles son las principales razones del “switch”.

El timeline

El Timeline de la entrevista Switch para Jobs To Be Done

En la imagen se pueden ver cada uno de los momentos que terminaron definiendo el cambio (switch) entre una forma anterior y otra actual de satisfacer el Job to Be Done.

Desglosar ese proceso permite visualizar las distintas fuerzas que operan sobre el cliente a la hora de decidir.

Las cuatro fuerzas

Las 4 fuerzas del Timeline

Al terminar de clarificar el proceso de decisión, podremos definir los Jobs stories, definiciones al estilo User Stories (metodologías Ágiles) pero con el foco puesto en el contexto y la causalidad.

Los Job Stories

El Job Story

El Job Story es la síntesis fundamental de todo nuestro aprendizaje. En un párrafo, define la situación, la motivación y el resultado esperado que tiene un segmento nuestros usuarios. A partir de allí el desafío es encontrar la solución más adecuada.

Ideas clave:

  • Establecer qué necesidades satisfacemos y de qué audiencia es la base fundamental para poder consolidar un negocio.
  • Para definir esas necesidades a veces alcanza con ser usuario, pero generalmente deberemos investigar.
  • Hacer entrevistas de tipo Switch a personas que recientemente hayan decidido cambiarse a nuestro producto desde uno diferente (y viceversa) es la forma ideal de descubrir esas necesidades.
  • Haciendo 7 entrevistas podremos empezar a encontrar similitudes en las situaciones, motivaciones y resultados esperados que tienen los usuarios de nuestro nicho.
  • Jobs to be done es un metodología cuyas diversas herramientas (entrevista, análisis[timeline, cuatro fuerzas], síntesis[Job Stories]) son una forma muy valiosa de establecer necesidades y desarrollar productos muy relevantes para nuestros usuarios.

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Autor: Eugenio Monforte

Diseñador autodidacta en proceso de conversión a emprendedor. Me dedico desde hace 10 años al desarrollo de productos digitales, últimamente como Director de Producto de una startup.

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